Strona główna » Wiem dlaczego Twoja firma marnuje pieniądze na marketing.

Czy efekt promocji da się zmierzyć?

Wiem dlaczego Twoja firma marnuje pieniądze na marketing.

Jeżeli chcesz wiedzieć, dlaczego uważam, że marnujesz pieniądze na marketing, spróbuj odpowiedzieć szczerze na jedno pytanie. Czy potrafisz mierzyć efekty działań marketingowych, które podejmujesz? Czy potrafisz pokazać na liczbach ile kosztuje Cię dotarcie z reklamą do 1 klienta? A może chciałbyś się tego nauczyć?

Zamiast konkretnych liczb, wolisz działać intuicyjnie.

Nie wiem dlaczego tak jest, ale osoby zajmujące się marketingiem, wolą być porównywane do artystów, niż do księgowych. Czy marketing jest ulotną i trudną do opisania dziedziną, która bazuje na intuicji i kreatywności? A może jest to tylko mit, w który nadal tak wiele osób wierzy? Jedno jest pewne, marketingowcy lubią podchodzić do swoich projektów jak do dzieł sztuki. Nie ma w tym nic złego, chyba że przynosi to firmie więcej strat niż pożytku.

Kiedy podchodzisz do marketingu jak do sztuki, nie są dla Ciebie ważne liczby i wskaźniki. Skupiasz się na kreatywności i próbujesz zamienić swoją wizję w konkretną kampanię. Jedyne co Cię ogranicza to Twój budżet. W jego ramach, możesz zrobić wszystko. Jednak czy zastanawiałeś się kiedyś nad kosztami alternatywnymi Twojego działania?

Chodzi o to, że za te same pieniądze, można by było zrobić kilka innych kampanii. Skąd więc pewność, że Twoja kreatywne podejście jest najlepsze? Skąd pewność, że Twoje intuicyjne działanie daje najlepszą skuteczność.

Moim zdaniem, jednym z największych koszmarów współczesnego marketingowca, jest brak umiejętności patrzenia na swoją pracę przez pryzmat liczb. Jeżeli działań marketingowych nie da się zamienić na liczby, nie można porównać ich skuteczności. Jeżeli nie porównujesz skuteczności różnych sposobów na dotarcie do klientów, marnujesz tylko pieniądze.

I możesz się oburzać i marudzić. Możesz mówić, że tu chodzi o doświadczenie i intuicję. Jednak moim zdaniem po prostu jesteś leniwy. Ściemniasz i mydlisz oczy swojemu pracodawcy. Jeżeli nie potrafisz przedstawić na konkretnych liczbach swoich efektów, zwolniłbym Cię szybciej niż przeczytasz ten artykuł.

w marketingu chodzi o liczby

 

Ale przecież nie wszystko da się zamienić na liczby!

To akurat nieprawda. Jeżeli chodzi o mierzenie skuteczności działań marketingowych, jestem przekonany, że można zmierzyć wszystko. Chodzi o to, że łatwiej jest nam wymyślać nowe kreacje reklamowe i wypuszczać je w znanych sobie mediach. Łatwiej jest chodzić utartymi już ścieżkami, niż poszukać nowych możliwości. A tych możliwości jest cała masa.

Mamy XXI wiek, w którym narzędzia analityczne dostępne są za bezcen. Pamiętasz słynny cytat Johna Wanamakera?  „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Jednak było to hasło adekwatne do czasów, w których powstało. W czasach świata cyfrowego, wyrzucanie pieniędzy w błoto jest najczęściej zwykłym lenistwem.

Tak naprawdę chodzi tu o efekt naszych działań. W końcu każde działanie marketingowe powinno zakładać jakiś konkretny efekt. Jeżeli mamy ustalony jasny cel, łatwiej jest nam go zmierzyć. Kluczowym słowem jest to konkret. Jeżeli skupimy się na pojęciach, które ciężko nazwać konkretnymi, powiedźmy budowanie świadomości marki, to rzeczywiście trudno będzie to zamienić na liczby.

Jednak jeżeli podejdziemy do tego inaczej i skupimy się na oczekiwanym efekcie (celu), zaczniemy dostrzegać możliwości konkretnych pomiarów. Jestem psychologiem i miałem w swoim życiu epizod związany z prowadzeniem badań. Możesz mi wierzyć, ale w tak prowadzonych badaniach, nawet najtrudniejsze zjawiska psychologiczne, byliśmy w stanie zamieniać na konkretne liczby. W marketingu jest łatwiej, bo efekt działania najczęściej jest widoczny (lub widoczny jest brak efektów).

Jak zamienić budowanie świadomości marki na liczby?

Skupmy się więc na przykładzie budowania świadomości marki. Termin bardzo rozmyty i nieostry, a więc każdy spec od marketingu, mógłby dorzucić do niego swoje trzy grosze. Co się jednak składa na świadomość marki?

Wszystko zależy tu od firmy, która daną marką się posługuje. Świadomość marki szkoły językowej będzie inna w dużym i małym mieście. Szkoła językowa będzie budowała inaczej swoją markę niż cukiernia albo piekarnia. Chodzi o to, że musimy się nauczyć rozumieć pewne pojęcia, a nie tylko używać ich chwytliwych nazw.

Jeżeli będziemy uparci, możemy również zmierzyć jakąś część świadomości marki. Przykładowo piekarnia na nowym osiedlu może przeprowadzić badanie, czy mieszkańcy najbliższej okolicy znają jej produkty. Pytanie tylko, czy jest to nam potrzebne?

W większości przypadków odpowiedź brzmi: nie. Świadomość marki nie jest pierwszym i najistotniejszym elementem działań marketingowych. Jeżeli myślisz inaczej, to albo prowadzisz jakąś wyjątkową firmę, albo po prostu nie potrafisz zmienić swojego myślenia. Możemy zadać sobie proste pytanie: czy jeżeli mieszkańcy znają markę tej piekarni, to przekłada się to na jej wyniki finansowe?

Oczywiście, może tak być. Znając jakąś markę, będziemy kupować jej produkty. Jednak czy jest tak zawsze? Sam pomyśl ile znasz różnych marek. Czy kupujesz produkty każdej z nich? Przykładowy mieszkaniec osiedla może wiedzieć gdzie jest ta piekarnia, więc wynik związany z budowaniem świadomości może być pozytywny. Jednak jeżeli zapytamy go o to, czy kupuje w danej piekarni, może udzielić innej odpowiedzi. Istnieje szereg innych czynników, które wpływają na zakup.

Oczywiście możecie mi zarzucić stronniczość. Powiedzieć, że moje przykłady nie dotyczą dóbr luksusowych. Bo w końcu wartość dóbr luksusowych wynika w większości z ich marki. Jednak ilu z nas sprzedaje takie dobra? Skupmy się więc na tym, co jest nam potrzebne w naszym biznesie.

Zacznij zwracać uwagę na to, co jest naprawdę istotne.

Przykład związany z mierzeniem świadomości marki jest trochę przejaskrawiony, jednak pokazuje, że tak naprawdę możemy zmierzyć wszystko. Chodzi jednak o to, abyśmy zaczęli robić to, co jest naprawdę ważne i właśnie takie działania mierzyli. Sama świadomość marki może być efektem ubocznym naszych innych działań.

Zostańmy przy przykładzie piekarni. Niech naszym głównym i konkretnym celem będzie pozyskanie klienta, który przyjdzie i zrobi u nas zakupy. Nie skupiamy się na wielkości jego zakupów, chcemy po prostu przyciągnąć klientów do piekarni. Nie jest to też sprawdzanie samej świadomości marki (czy znasz piekarnie x), a mierzenie konkretnej ilości klientów, których przyciągnie nasza promocja.

Mamy więc konkretny cel: chcemy przyciągnąć klientów do piekarni. Przyjrzyjmy się kilku sposobom na jego realizację. Pierwszym z nich może być rozesłanie do najbliższych mieszkańców ulotek, które zachęcą do przyjścia do piekarni. Jak zmierzyć ich skuteczność?

Jest na to prosty zabieg, który stosowany jest od lat. Spraw, żeby klient przyszedł z tą ulotką do piekarni. Najprostszym rozwiązaniem będzie rabat. Czyli, jeżeli klient przyjdzie z tą ulotka, to dostanie 10% rabatu. Jednak powiedzmy sobie szczerze, jest to słaba zachęta. Idąc do piekarni i wydając 5zł. na kilka bułek, rabat 10% raczej Cię nie zmobilizuje do pamiętaniu o jakiejś ulotce.

Jednak wystarczy, że rabat zmienisz na prezent, a już będzie to wyglądało bardziej atrakcyjnie. Możesz zakomunikować, że jeżeli klient przyjdzie do piekarni z ta ulotką, otrzyma gratis firmowe ciastko albo kubek kawy.

Lepszy rabat czy ciastko?

Oczywiście mogę się mylić. Dlatego na pewno sprawdziłbym, czy moje założenia są słuszne. Puszczając taką reklamę w postaci ulotek, podzieliłbym ją na dwie części. Jedną z nich opatrzyłbym rabatem, a drugą ciastkiem. Niech rynek i klienci pokażą co jest dla nich ważniejsze. W kolejnej akcji promocyjnej z ulotkami, wiedziałbym już, że wydrukowanie ulotek z rabatem albo ciastkiem jest skuteczniejsze. Wystarczy, że policzę przyniesione przez klientów ulotki i mam gotową odpowiedź.

Masz fanpage? Jeżeli tak, możesz zrobić kolejną akcję promocyjną. Prosty post ze zdjęciem i hasłem, które klient może podać przychodząc do piekarni. Nagroda może być taka sama jak w przykładzie powyżej. Nie będziesz więc liczył kliknięć i lajków, a konkretnych klientów, którzy odpowiedzieli na Twoją reklamę.

Nie masz fanpage? To też nie problem. Oklej samochód i podaj odpowiednie hasło. Reszta bez zmian, jak w poprzednich przykładach. Mam jedynie nadzieję, że nie przyjdzie Ci do głowy podawać wszędzie tego samego hasła promocyjnego. Jeżeli tak zrobisz, nie będziesz wiedział, czy jest to klient z reklamy Facebookowej, czy z oklejonego samochodu.

Masz za zadanie wymyślić choć jeden prosty wskaźnik, który pokaże Ci, które działanie było skuteczne. Jeżeli tak zrobisz, będziesz wiedział ile kosztowało Cię pozyskanie jednego klienta. Przykładowo, jeżeli za wydrukowanie ulotek i ich rozniesienie zapłaciłeś 100 zł. (nie ważne, czy było to  100 czy 1000 stuk), a do piekarni wróciło Ci 5, to wiesz, że w ten sposób płaciłeś 20 zł. za pozyskanie klienta.

W tym samym czasie na Facebooku wydając 100 zł. (nie patrzy tylko na zasięg i lajki) do piekarni przyszło 10 klientów, którzy podali Twoje hasło promocyjne. Pozyskanie klienta na Facebooku kosztowało 10 zł, a więc było o 50% tańsze.

Powiedźmy, że w tym samym czasie okleiłeś 1 samochód za 100 zł. Niestety, żaden klient nie pojawił się w piekarni z hasłem promocyjnym z samochodu. To się oczywiście może zmienić w czasie, bo taka reklama nie znika jak reklama na Facebooku, jednak na ten moment był to najmniej efektywny sposób na pozyskanie klienta.

Podsumowując, wiesz już teraz co Ci się opłaca bardziej, a co jest tylko wyrzucaniem pieniędzy w błoto. Jeżeli przyjdzie Ci do głowy okleić 10 dodatkowych samochodów, to będziesz miał dane, które pokazują, że to się po prostu nie opłaca. I póki będziesz wyrzucał małe pieniądze w błoto, to jeszcze będę mógł Ci to wybaczyć. Jednak jeżeli nawet widząc tak konkretne liczby, nadal będziesz upierał się przy swoich intuicyjnych działaniach, z przykrością będę musiał stwierdzić, że Twój biznes daleko nie zajdzie.

Czy potrafisz mierzyć skuteczność działań marketingowych?

Wnioski?

Wniosek z tego artykułu jest prosty, tak naprawdę możesz zmierzyć wszystko. Jednak lepiej skupić się na mierzeniu działań, które mają realny wpływ na funkcjonowanie Twojego biznesu. Zamiast mglistych pojęć takich jak świadomość marki, staraj się swoje działania dzielić na małe fragmenty (eksperymenty), które możesz opisać prostym ale konkretnym wskaźnikiem.

W takim działaniu nie ma żadnej skomplikowanej matematyki. Nie musisz wyprowadzać całek, ani znać magicznych wzorów. Chodzi tu o sposób myślenia. Czasami wystarczy dodać 1 do 1, albo zobaczyć, że dane działania przynoszą rezultat zerowy.

Przyszedł czas, aby intuicje zastąpić konkretną liczbą. Zamiast działać pod wpływem chwil i emocji, będziesz mógł podejmować lepsze decyzje. Będziesz się opierał na prostym pytaniu, czy takie działanie się opłaca, czy nie?

Zacznij wymagać od siebie i swoich pracowników mierzenia efektywności działań marketingowych. Dzięki temu zaoszczędzisz dużo pieniędzy, które będziesz mógł wykorzystać na działania, które pozwolą Ci się rozwijać. W końcu zawsze lepiej jest wydać mniej pieniędzy, niż wyrzucić je po prostu w błoto, prawda?

Pozdrawiam,
Patryk Wójcik – psycholog pracujący w biznesie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *