W poprzednim artykule pisałem o podstawach content marketigu i o tym, jak opowiadać świetne historie (storytelling), aby nie zanudzić swojego klienta. Pokazałem, że warto patrzeć na informację z 3 poziomów: jako fakt, zachęta do działania oraz informacja wzbudzająca emocje.

Pisałem też o tym, jak wykorzystać pewne schematy opowieści, aby nasz przekaz był w łatwy sposób odbierany przez klienta. W dzisiejszym wpisie, chciałbym pokazać Wam, że w wielu sytuacjach nie warto wymyślać koła na nowo, ani wyważać otwartych drzwi.

Innymi słowy, chciałbym pokazać Wam, stary jak świat schemat opowieści, który towarzyszy człowiekowi praktycznie od początku jego istnienia. Wpis ten można potraktować jako podstawy storytellingu, które każdy, ale to naprawdę każdy, powinien znać.

Pokarzę Wam, że zgodnie z tym schematem zbudowanych jest wiele baśni, filmów i książek. I jest to fantastyczne, bo człowiek (a więc i nasz klient) doskonale rozumie taki sposób opowiadania historii, a co więcej takie historie działają doskonale na jego wyobraźnie i emocje. Pokarzę Wam dokładnie i na przykładach jak wykorzystać ten schemat opowieści do promocji waszego hotelu.

Jednak zanim przejdziemy do samego omówienia sposobu na tworzenie fantastycznych historii, chciałbym zmierzyć się z jednym mitem. Mit ten związany jest z przekonaniem i pewną pokusą, która dotyka wielu z nas, i każe nam sądzić, że w każdym działaniu powinniśmy być innowacyjni.

No i właśnie nie, czasami nie opłaca się innowacja, a więc wymyślanie całkowicie indywidualnych form przekazu, tylko dlatego, żeby było widać, że jest to sposób wymyślony przez nas. To tak jak z tym kołem, którego używamy, ale nie mamy potrzeby wymyślać go na nowo.

Z opowieściami jest inaczej, bo trudno nam jest czasem zrozumieć, szczególnie gdy mamy mocne przekonanie o znaczeniu twórczości w swojej pracy, że wiele dobrych opowieści jest do siebie podobnych i nie ma w tym nic złego. Oczywiście twórczość jest dobra, jednak uważam, że nawet najbardziej schematyczna opowieść, która ma ciekawą treść, jest wartościowa dla naszego klienta.

Natomiast najbardziej wymyślny i zaskakujący format opowieści, nic nie znaczy, jeżeli nie starczy nam czasu i energii, aby wypełnić go treścią, która będzie równie ciekawa. Jednak, jak na psychologa przystało, aby nie być gołosłownym, posłużę się tu wynikami badań.

Postaram się jeszcze wyraźniej zarysować fakt, że naprawdę strasznie lubimy schematy. W kultowym filmie „Rejs”, jeden z bohaterów idealnie to ujmuje słowami: „mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem”. I jeżeli zastanowimy się nad tym chwilę, naprawdę lubimy piosenki, które już znamy.

Nawet gdy nas mocno irytują i są banalne w swojej konstrukcji. Nawet jak świadomie tego nie czujemy, to zapewne nie raz zdarzyło się Wam przyłapać siebie samych, na nuceniu lub podśpiewywaniu takiej piosenki. To naturalnie ludzka cecha, a schematyczne powtórki skutecznie działają na nasz mózg.

Działa to w zgodzie z zasadą, że człowiek lubi stawiać hipotezy, które za chwile się potwierdzą. Nie lubimy się mylić. Jednak, gdy nasze przypuszczenie się potwierdzi, a w tym wypadku pojawi się kolejny raz prosty refren piosenki, czujemy się zadowoleni. To nie czary, a neurologia.

Już w latach 60 XX w. Robert Zając odkrył to zjawisko i nazwał je efektem czystej ekspozycji. W badaniu tym udowodniono, że samo pokazywanie pewnych rzeczy, wpływa na nasz stosunek do nich (lubienie ich). Lubimy więc piosenki, które już słyszeliśmy.

Jednak jak to się ma do naszego opowiadania historii? A no ma się to tak, że schemat opowieści, o którym chcę dziś napisać oparty jest o archetypy. Mówiąc najogólniej archetyp jest to pewien pierwowzór, który jest wspólny dla wielu opowieści i zdarzeń. Schemat ten opisał Joseph Campbell w książce „Bohater o tysiącu twarzy”.

Schemat ten został nazwany monomitem i wiąże się ze sposobem prezentowania bohatera w raz ze światem, który go otacza. Jak wiecie z poprzedniego artykułu, fakt, a więc sucha informacja, często nie ma znaczenia dla naszych klientów. Jednak możemy przedstawić nawet takie suche informacje w sposób, który będzie ciekawy, poprzez nadanie mu właściwego znaczenia.

A możemy to zrobić obudowując suchą informację odpowiednim kontekstem. Właśnie takie obudowywanie istotnych z naszego punktu widzenia informacji w odpowiedni kontekst, dzięki zastosowaniu zasad monomitu, może przynieść nam spore zyski. Jak pisałem już wcześniej, w branży turystycznej, a konkretnie w hotelarstwie mamy ogromny, niewykorzystany potencjał, jeżeli chodzi o tworzenie znakomitych historii.

To właśnie te historie mogą pomóc nam sprzedawać nasze usługi. Możesz się również cieszyć, ponieważ bardzo mało hoteli umie opowiadać ciekawe historie na swój temat, na temat swoich gości oraz na temat okolic. A to jest czasami klucz do pozyskania  nowych klientów oraz do wyróżnienia się na tle konkurencji.

Przedstawię Ci zasady tworzenia opowieści na bazie monomitu, ale nie w klasycznej postaci. Będą to zasady dostosowane bezpośrednio do branży hotelarskiej. Chcę, abyś otrzymał w tym artykule gotowe narzędzie, które pozwoli Ci zwiększyć świadomość klientów na temat Twojego hotelu.

Zakładam, że jest to fantastyczne miejsce i chcę Ci pomóc pokazać Twój wyjątkowy obiekt, a także nauczyć Cię jak możesz podzielić się jego niepowtarzalna historią.

Aby stworzyć dobrą opowieść, trzeba zacząć od początku i zarysować moment oraz okoliczności powstania Twojej usługi lub produktu. I tu musisz zastanowić się, co chcesz pokazać klientowi i na co zwrócić szczególnie jego uwagę. W historii powstania możemy przedstawić wiele wartości, którymi kierujemy się w działaniu.

Jednak jak ostrzegałem w poprzednim artykule, z wartościami trzeba uważać, jednak gdy jesteś świadomy problemów jakie mogą się pojawić, będziesz w stanie zdecydować na jakie wartości warto wskazać. Ten punkt dla jednych może wydawać się oczywisty.

Jeżeli prowadzimy hotel z tradycjami, który zbudował nasz ojciec, albo jeszcze lepiej dziadek, to historia powstania jest dla nas pewnie ogromnie ważna. Jednak nie jest to warunek konieczny, aby nasza opowieść była ciekawa.

Jeżeli prowadzimy nowy budynek, zarysowując historię, możemy wskazać na wyjątkową dbałość o wybór materiałów, których użyto zarówno do budowy, jak i też wykończenia obiektu. Możemy pokazać estetykę i czystość tego miejsca.

Możemy pokazać też nowoczesność. Możemy również pokazać, że mimo tego, że hotel powstał niedawno, był on budowany w zgodzie z pewnymi tradycjami. Początek opowieści, związany jest z pytaniami: Dlaczego powstał ten obiekt? Dlaczego powstał on w tym momencie? Jak przebiegała budowa? A często nawet, jakie idee towarzyszyły nam podczas rozpoczęcia prac nad obiektem?

Pamiętajmy, że ludzie uwielbiają informację nieoficjalne, takie trochę jakby, zza kurtyny. Pokazanie naszych zmagań, a często nawet pewnych porażek, może pomóc nam zbudować więź i zaufanie do nas, jako do hotelu, który nie powstał przez przypadek. Pamiętaj, że nic Cię nie ogranicza.

Musisz jednak skupić się na grupie swoich potencjalnych klientów, i na tym co dla nich będzie wartościowe. Może się okazać, że Twój pomysł na hotel się zmienił, więc może warto pokazać dlaczego. Będzie to z ich perspektywy ciekawe. Dzięki temu dasz ludziom możliwość opowiadania o Tobie.

Jeżeli Twój obiekt powstał z myślą organizowania dużych imprez takich jak wesela, ale okazało się, że z uwagi na Twoje położenie, zdecydowanie więcej organizujesz zamkniętych szkoleń dla firm, pomyśl o tym, jak to opowiedzieć. To może być fajna historia, w porównaniu z suchym faktem, który psuje magię wielu miejsc.

Etap 1

Zarysowaliśmy historię powstania, teraz czas skupić się na chwili obecnej. I tu można podejść do tego w dwojaki sposób. Wszystko zależy od tego, jaką historię chcecie opowiedzieć. Jako hotel możecie opowiadać własną historię, czyli to co się obecnie u Was dzieje.

Jednak z drugiej strony możemy posłużyć się content marketingiem i zacząć opowiadać historię ludzi (bohaterów), którzy w danym momencie mieli okazję skorzystać z naszego hotelu. Tak jak sama historia powstania, jest ściśle związana z naszym obiektem, ten oraz kolejne punkty opowieści, są związane bardziej z ludźmi i zdarzeniami, które wydarzyły się na przestrzeni jakiegoś czasu w naszym obiekcie.

To historie, w których możemy pokazać własną filozofie działania. Wszystko to, co jest najważniejsze dla nas i dla naszej grupy docelowej. Tu zachęcałbym do opowiadania historii właśnie z perspektywy naszych klientów. Obecna sytuacja, to moment w którym ten klient nawiązuje z nami kontakt.

Wiem, że w poprzednim artykule posługiwałem się często przykładem organizacji wesel i przykład ten podobał się wielu osobom, jednak nie samymi weselami człowiek żyje i w tym artykule za przykład posłuży mi sytuacja organizowania szkolenia dla 50 osób.

W tym punkcie, powinniśmy dokładnie opowiedzieć o tym, z jakim nastawieniem i oczekiwaniem przyszedł do nas klient. To właśnie ten fragment pozwoli innym potencjalnym klientom ocenić, czy będą dalej czytali lub oglądali nasz materiał, czy problem w nim przedstawiony jest zdecydowanie różny od tego, który sami mają.

W tym punkcie możemy zaprezentować też swoje zasoby i potencjalne możliwości, które ma nasz obiekt. A więc w naszym przykładzie, klient chce zorganizować u nas szkolenie dla 50 osób. Szkolenie ma trwać 2 dni, z czego niektórzy uczestnicy chcieliby przyjechać dzień wcześniej, ponieważ przybędą z zagranicy.

Dodatkowo klient oczekuje pomocy w zorganizowaniu czasu wolnego dla uczestników. Jest to tylko początek rozmowy i można dalej ciągnąć takie przykłady, jednak pójdźmy krok dalej. Zobaczcie jaką macie fantastyczną możliwość pochwalić się już na tym etapie w jaki sposób możecie odpowiedzieć na problemy takiego klienta.

W Waszym hotelu jest znakomita restauracja, w której można zorganizować kolację. Macie również basen i zaprzyjaźnione studio masażu, które może zorganizować pokaz lub zapewnić usługę masażu dla chętnych. Macie też całkiem dużą chatkę grillową, zaraz obok kortu tenisowego, na którym można zorganizować turniej o puchar prezesa, dla chętnych oczywiście.

Jak widzicie, nie ma jednoznacznego rozwiązania tego problemu. Pokazujemy jednak, jak w naszym obiekcie można to rozwiązać. Klient, który szuka miejsca na takie szkolenie, po przeczytaniu tej  historii, może się zastanawiać, ile osób w firmie gra w tenisa i że rzeczywiście jest to całkiem ciekawy sposób na spędzenie czasu wolnego.

Dla wielu osób, czas integracji zespołu jest równie ważny, a czasem nawet ważniejszy, niż oficjalna część szkoleniowa. W tym punkcie możemy tworzyć wiele opowieści o tym, z jakimi potrzebami przychodzą do nas klienci, pokazując dokładnie swoje możliwości w spełnieniu tych potrzeb.

Etap 2

Jednak warto byłoby wzmocnić efekt naszej opowieści. W życiu nie zawsze idzie wszystko po naszej myśli. Raczej naturalne jest to, że na pewnym etapie pojawią się jakieś problemy.

Etap ten w naszym schemacie opowieści opartej o monomit, możemy nazwać pojawiającymi się trudnościami. W naszym przykładzie może być to sytuacja, w której to na 3 tygodnie przed planowanym szkoleniem, okazuje się, że szef chciałby jeszcze wysłać dodatkowe 20 osób z innego oddziału firmy.

Wszystko było już zaplanowane i dostosowane do liczby 50 osób, a dodatkowe 20 może znacznie utrudnić sprawę. Dodatkowo okazuje się, że jedna z firm szkoleniowych, która miała prowadzić drugi dzień szkoleń w terenie, chce renegocjować warunki umowy, na które nasz bohater na pewno się nie zgodzi.

Jest to punkt, w którym opisujemy różne sytuacje, które mogą się zdarzyć podczas organizowania jakiegoś wydarzenia. Można tu wskazać na błahe sprawy, ale też i na bardzo poważne, które zmieniają obraz naszych pierwotnych potrzeb.

Ten punkt nadaje naszej opowieści dramaturgii, a także wciąga czytelnika w świat opowieści. Osoba, która czyta tę historię, sama może zastanawiać się nad tym, jak rozwiązałaby dany problem. A z tym wiąże się kolejny punkt w schemacie naszej opowieści.

Etap 3

Podjęcie wyzwania, bo tak możemy nazwać ten punkt w schemacie opowieści, jest próbą zarysowania pomysłów na rozwiązanie pojawiających się problemów, które podejmuje nasz bohater. Może on w tym momencie opowiedzieć o swoich planach, jak i też konkretnych działaniach, które podjął w celu rozwiązania problemu.

Warto zastanowić się nad tym, co niesie za sobą ta część opowieści. Ponieważ może się tak zdarzyć, że bohater rozwiąże te problemy sam. Będzie to wartościowe z punktu widzenia osób, które z podobnymi problemami się spotykają.

Jednak może się zdarzyć tak, że bohater podejmuje próby działania, ale ponosi porażkę, co jeszcze mocniej wzmacnia naszą historię. W naszym przykładzie, nasz bohater mógł szybko i sprawnie uzgodnić z dodatkowymi 20 osobami menu na kolacje, która ma się odbyć pierwszego dnia szkolenia.

Jednak próba negocjacji z firmą szkoleniową zakończyła się fiaskiem i nasz bohater zostaje na lodzie, nie ma bowiem zorganizowanego szkoleniowca na drugi dzień szkolenia.

Etap 4

I tu następuje zwrot w naszej opowieści. Jak w każdym dobrym filmie, w tym momencie powinien pojawić się ktoś, kto wie lepiej od naszego bohatera, jak dany problem rozwiązać. Ten etap to spotkanie z mentorem, jeżeli chcemy posłużyć się oznaczeniami związanymi z monomitem.

Jak nietrudno się Wam domyślić, to my jako hotel wcielamy się w rolę mentora. Wzmacniamy naszą pozycję w tej opowieści. Pokazujemy doświadczenie i dodatkowe zasoby, które pozwolą rozwiązać problem naszemu bohaterowi. W tej części opowieści, pokazujemy, że klient zawsze może na nas liczyć.

W naszym przykładzie, możemy klientowi polecić jedną z naszych zaprzyjaźnionych firm szkoleniowych. Z uwagi na to, że na szkoleniu będzie więcej osób, sam turniej w tenisa może nie wystarczyć. Jednak jeden z naszych trawników, przystosowany jest to tego, aby przygotować tam boisko do siatkówki.

Mamy więc dodatkowy turniej. Możemy też pokazać, jak podejdziemy do problemu miejsca w naszej chatce grillowej. W końcu nie jest ona aż tak duża. Jednak mamy przecież doświadczenie w organizowaniu tradycyjnej biesiady pod gołym niebem. Chyba złapaliście o co mi chodzi?

Ten punkt pokazuje, że jesteśmy przygotowani na wszystkie ewentualności, które mogą pojawić się po drodze. Służymy radą dla klienta, służymy pomocą i kontaktami. Często jest tak, że klient nie zna lokalnego rynku i nie może też pozwolić sobie na kilka przyjazdów, aby załatwić wszystkie sprawy osobiście na miejscu.

My jednak jako hotel pomagamy i zapewniamy swoje wsparcie lokalne. Możemy pomagać w wielu kwestiach, jednak jest to związane konkretnie z usługą jaką świadczymy dla naszych docelowych klientów.

Jedno jest pewne, powinniśmy znać praktycznie wszystkie możliwe problemy naszej grupy docelowej, ale także mieć przygotowane rozwiązania. Jesteśmy nastawieni na szkolenia, musimy mieć bazę zaprzyjaźnionych szkoleniowców.

Jeżeli organizowane są u nas wesela, musimy mieć kontakt do kilku kapel i kilku dj. Co więcej, powinniśmy być w stanie pomóc w sytuacji, kiedy to w dzień wesela okazuje się, że państwo młodzi, nie mają osoby od oprawy dźwiękowej.

Uwierzcie mi, ale pomoc w tak szczególnym dniu, jest dla Was, jako hotelu, najlepszą reklamą. Problemów, które trzeba rozwiązać jest cała masa. Już dziś powinniście zacząć się zastanawiać, jak pomóc swoim klientom i zacząć tworzyć takie rozwiązania.

Takiego podejścia do klienta nie da się oszukać. Najłatwiej to porównać do uprawy roli, jeżeli nie zasiejecie w odpowiednim czasie ziarna, nie ma szans, żebyście nadrobili to w jeden dzień. Zbierajcie więc problemy, historie i rozwiązania. A możecie być pewni, że przyjdzie moment, w którym się Wam to opłaci.

Etap 5

Jednak to nie koniec naszej opowieści. Teraz znów oddajemy pałeczkę naszemu bohaterowi. My jako mentor zrobiliśmy już swoje. Służyliśmy radą i pomogliśmy mu rozwiązać jego problemy.

Teraz przechodzimy do etapu, który w monomicie nazywamy walką o zwycięstwo. Nasz bohater, wzmocniony naszymi poradami, ale także własnym doświadczeniem, staje przed ostateczną próbą. W naszym przykładzie, organizuje szkolenie dla 70 osób, zapewnia czas wolny dla tej grupy, dba o kontakt ze szkoleniowcami.

Dajmy mu opowiedzieć o tym, jak to przebiegało. Niech opisze samo szkolenie. Niech pokaże również biesiadę pod gołym niebem. Dokładnie przedstawmy przebieg tych dni. Jest to moment w opowieści, kiedy zaczynamy hamować i się wyciszać. Teraz już wszystko idzie dobrze i po naszej myśli.

Bohater w końcu powinien odnieść sukces. I to jest najważniejsze, to bohater odnosi sukces, a nie my. My nie odpowiadamy za jego sukces, my pomogliśmy w tym sukcesie. Ta zasada zapewni nam autentyczność i skromność.

W końcu jako hotel pomagamy naszym klientom, ale to ich sukces jest dla nasz najważniejszy. To jak w przykładzie z państwem młodym i brakiem oprawy muzycznej. Kiedy już kapela się zjawi, nawet jeżeli to my to załatwiliśmy, to cały sukces powinien przypaść młodym.

Oni i tak będą wiedzieli, kto im pomógł, będą długo o tym opowiadać. Jednak my pomagajmy z daleka. Niech w historii, którą opowiadamy, to bohater zwycięży. Jego sukces będzie naszym sukcesem, ale nie odwrotnie. To bardzo ważna zasada, która pozwala zbudować nie tylko zaufanie, ale też sympatię.

W końcu korzystając z oferty takiego hotelu jako klient, też mogę przypuszczać, że w mojej sytuacji mogą pojawić się jakieś problemy, jednak wiem, że mogę liczę na pomoc ze strony hotelu. Chciałbym jednak, aby sukces był przypisywany mi, jako organizatorowi. Ten punkt pokazuje, że to właśnie klient jest dla nas najważniejszy.

Etap 6

Przechodzimy do ostatniego punktu naszego schematu tworzenia opowieści. Pamiętajmy, że nawet najwspanialsza wyprawa na krańce świata, nie miałaby wielkiego znaczenia, jakby bohater w niej uczestniczący, nie wrócił bezpiecznie do domu, aby o niej opowiedzieć.

Historie mają prawdziwą siłę wtedy, kiedy są opowiadane. Umożliwiajmy i pomagajmy w opowiadaniu historii związanych z naszym obiektem. Tworząc wartościowe treści, pomagamy naszym klientom w podjęciu często trudnych decyzji.

Takie historie w sposób naturalny mogą pomóc rozwiać ich wątpliwości. Doceniajmy też bohaterów, którzy tworzą własne historie o naszych obiektach. Słuchajmy ich, bo tylko w taki sposób będziemy potrafili o nich opowiadać.

Czy taki rodzaj pisania historii może być twórczy? Pewnie, że może. Ale czy takie historie są schematyczne? Tak, oczywiście, że są, jednak to bardzo dobrze. Jak pokazałem wcześniej, lubimy schematy. Lubimy, gdy nasze hipotezy się sprawdzają.

Lubimy takie historie. Wydaje mi się, że po przeczytaniu tego tekstu, pojawiło Ci się w głowie kilka przykładów ulubionych filmów lub książek, które opierają się na założeniach monomitu. W tym artykule pokazałem siłę związaną z dobrym określeniem ram naszej działalności, którą przedstawiamy w naszej historii powstania.

Dobre historie, które powstają w oparciu o zasady monomitu, rozpoczynają się od opisania potrzeb bohatera. Następnie wzmacniamy opowieść opisując trudności i wyzwania, przed którymi staje. Niektóre z tych problemów potrafi rozwiązać nasz bohater sam, ale niektóre wymagają pomocy mentora z zewnątrz.

Mentor pomaga i udziela wskazówek, jednak usuwa się w cień, aby to bohater mógł zmierzyć się z własnym wyzwaniem. Dzięki temu, to bohater odnosi sukces i triumfuje. Ważne jest, aby bohater miał też możliwość podzielić się swoją opowieścią. To główne zasady, które można wykorzystać w opowiadaniu naprawdę wspaniałych historii o naszych pięknych i wyjątkowych obiektach hotelowych.

Nasze obiekty zasługują na taką opowieść, ale jeszcze bardziej na taką opowieść zasługują nasi klienci. W końcu to dla nich powstał nasz obiekt, prawda? Jeżeli chcesz się wyróżnić z tłumu nudnych obiektów, które reklamują się poprzez zastosowanie suchych faktów, napisz historię.

Niech ta historia będzie Twoją reklamą, którą przekazują sobie Twoi klienci, bo są dumni, że byli w takim miejscu. Pamiętaj o tym, co pisałem we wcześniejszym artykule. Lubimy czuć się wyjątkowi, a poczucie wyjątkowości związane jest z odwiedzaniem niezwykłych miejsc, o których możemy opowiadać.

Sekretem jest jednak to, że każde miejsce jest niezwykłe i warto zapewnić mu odpowiednią historię. Zastanów się jaką historię opowiesz o swoim hotelu lub miejscu, w którym ten hotel się znajduje?

Pozdrawiam,
Patryk Wójcik.